抖音搶美團的外賣(mài)，張一鳴再插王興一刀

兩個(gè)福建龍巖人，半部移動(dòng)互聯(lián)史。

2007年，將校內網(wǎng)賣(mài)給陳一舟之后，積累了豐富創(chuàng )業(yè)經(jīng)驗的王興，推出了中國版Twitter的飯否網(wǎng)。次年，在酷訊工作的張一鳴被拉來(lái)入伙，擔任飯否網(wǎng)和海內網(wǎng)的技術(shù)合伙人。兩位龍巖青年，在北京的華清嘉園，正式匯合。

1979年出生的王興，富二代，從小就是學(xué)霸，保送清華，畢業(yè)后赴美留學(xué)，走的是海歸派的路線(xiàn)。盡管兩人的老家相距不過(guò)十公里，但因為張一鳴出生于中產(chǎn)家庭，性格更為內斂的他，從南開(kāi)大學(xué)畢業(yè)后按部就班，走的是相對傳統的成長(cháng)路徑。

2009年飯否遭遇危機，團隊分道揚鑣。王興在美國團購網(wǎng)站Groupon的啟發(fā)下，2010年創(chuàng )立美團。張一鳴通過(guò)房產(chǎn)搜索網(wǎng)站九間房練手，2012件推出今日頭條。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滾燙的黃金歲月開(kāi)始了。美團以本地生活立足，今日頭條以及隨后推出的抖音，牢牢把持信息流市場(chǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)勢力，BAT之后，TMD接班，美團和頭條，拿下了其中的兩個(gè)名額。王興與張一鳴，頂峰相見(jiàn)。

再后來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)競賽進(jìn)入下半場(chǎng)。之前，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們在各自的領(lǐng)域內卷，大卷小、快卷慢；現在，則是大廠(chǎng)們之間互相挑戰，抖音、快手做電商、團購和外賣(mài)，美團做即時(shí)電商，阿里巴巴做移動(dòng)出行……

王興與張一鳴再度相遇。只不過(guò)，角色從之前的戰友與伙伴，現在變成了最直接的競爭對手。

當下，美團需要穩住到店與外賣(mài)的基本盤(pán)，謀求全面的零售化，抖音需要以海量用戶(hù)為基礎，尋找更廣闊、價(jià)值更高的變現途徑。美團雙線(xiàn)作戰能否成功？抖音能否實(shí)現挑戰？

抖音做外賣(mài)

2月7日，市場(chǎng)傳言，抖音將在3月1日上線(xiàn)全國外賣(mài)服務(wù)，目前已在北京、上海、成都三地進(jìn)行內測。

同時(shí)，抖音母公司字節跳動(dòng)招聘官網(wǎng)已經(jīng)掛出外賣(mài)商品高級運營(yíng)經(jīng)理、外賣(mài)行業(yè)解決方案運營(yíng)、餐飲直播達人運營(yíng)高級經(jīng)理等相關(guān)職位。

當晚，抖音對外回應稱(chēng)，抖音與餓了么基于抖音開(kāi)放平臺的外賣(mài)合作，以及抖音閉環(huán)開(kāi)展的“團購配送”項目，仍在部分城市試點(diǎn)過(guò)程中，后續將視情況考慮逐步拓展試點(diǎn)城市，沒(méi)有“3月1日全國上線(xiàn)外賣(mài)服務(wù)”的計劃。

這一回應，至少證明了這個(gè)項目真實(shí)存在，只是全面上線(xiàn)的時(shí)間還不確定。

其實(shí)，對于外賣(mài)業(yè)務(wù)，抖音早已開(kāi)始布局。早在2021年7月，字節跳動(dòng)便已成功注冊多枚“抖音心動(dòng)外賣(mài)”商標；當年10月，該公司申請的"心動(dòng)外賣(mài)小程序軟件"獲得登記批準。

2022年7月，抖音與餓了么達成合作，開(kāi)展本地生活業(yè)務(wù)，其中就包含外賣(mài)服務(wù)；當年10月，又與達達達成戰略合作，為抖音平臺上的餐飲商家提供同城配送解決方案。

消息流傳次日，美團-W（03690.HK）股價(jià)大跌6.48%，2月8日收盤(pán)價(jià)153.10港元/股，創(chuàng )今年以來(lái)新低。

事實(shí)上，自從抖音以團購業(yè)務(wù)為切入點(diǎn)，進(jìn)軍本地生活市場(chǎng)之后，推出外賣(mài)理所當然。

2022年，抖音大規模推廣團購業(yè)務(wù)，憑借視頻內容呈現的極致代入感和用戶(hù)接近性，輔以經(jīng)久不衰的燒錢(qián)補貼策略，成功挖到了美團的墻角。

2022年，抖音生活服務(wù)GMV約為770億元，2023年目標為1500億元——這個(gè)數字已經(jīng)超過(guò)美團到店酒旅交易額的三分之一。

當然，面對抖音的戰略壓制，美團并未坐以待斃，而是與快手達成合作，將自己商場(chǎng)的本地生活服務(wù)復制到了短視頻平臺。

急需變現途徑

抖音為什么要做團購和外賣(mài)業(yè)務(wù)？因為，它太需要變現途徑了。

這幾年，誰(shuí)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域用戶(hù)規模最大、活躍度最高的應用？除了微信，應該就是以抖音為首的短視頻APP了。

按照最新數據，三大短視頻平臺，抖音月活8.88億，視頻號8億，快手月活6.26億，這意味著(zhù)絕大部分中國網(wǎng)民，已經(jīng)成為短視頻用戶(hù)了。

早期，短視頻平臺們靠著(zhù)簡(jiǎn)單粗暴的直播業(yè)務(wù)作為收入來(lái)源，但在市場(chǎng)競爭和行業(yè)監管的壓制下，直播業(yè)務(wù)已然式微。

這幾年，以抖音、快手為主的短視頻平臺，都是以廣告業(yè)務(wù)作為主要的業(yè)績(jì)來(lái)源。據傳2021年抖音廣告收入達到1500億元，2022年前三季度，快手廣告收入為340億元，它們已經(jīng)成為最大的兩個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺。

對于內容平臺而言，廣告本身就是消耗性的變現模式。廣告量，意味著(zhù)背后要有足夠的內容量來(lái)支撐，這就意味著(zhù)成本的增高。

同時(shí)，一個(gè)內容平臺的廣告量，并非是無(wú)上限的，進(jìn)入成熟期、特別是用戶(hù)增量減少之后，增長(cháng)的空間非常有限。實(shí)際上，2022年，快手-W（01024.HK）的廣告收入增速，已經(jīng)呈現出增長(cháng)放緩的趨勢。

于是，短視頻平臺們以廣告業(yè)務(wù)為基本盤(pán)，紛紛將電商業(yè)務(wù)作為增長(cháng)點(diǎn)。

別看抖音動(dòng)輒培養出東方甄選這樣的頂流帶貨IP，直播電商平臺們GMV增速驚人，動(dòng)輒數千萬(wàn)甚至萬(wàn)億，但這項業(yè)務(wù)能給公司帶來(lái)的收入和利潤，非常有限。主要原因在于，直播電商的貨幣化率，整體低于傳統電商。

另外，隨著(zhù)傳統電商們深度布局直播電商，比如阿里系的淘寶直播，留給抖音和快手的電商增長(cháng)空間，也不大了。

所以，短視頻平臺們不得不尋找更為廣闊、價(jià)值更高的變現途徑。

如果抖音的團購和外賣(mài)業(yè)務(wù)能夠成功，將大幅減輕Tiktok在海外遭遇審查對公司業(yè)務(wù)造成的壓力，為上市及之后的價(jià)值提升，增加一塊厚重的砝碼。

市場(chǎng)需要鯰魚(yú)

理論上來(lái)說(shuō)，只要擁有用戶(hù)，然后為用戶(hù)提供有價(jià)值的服務(wù)，就能尋找到成功的商業(yè)模式。抖音布局團購及外賣(mài)業(yè)務(wù)的根本原因，即在于此。

這并非張一鳴的創(chuàng )造，而是來(lái)自王興的思考。他的“邊界論”認為，只要坐擁海量用戶(hù)，就可以不斷地進(jìn)行業(yè)務(wù)的多元化?！叭f(wàn)物其實(shí)是沒(méi)有簡(jiǎn)單邊界的，所以我不認為要給自己設限。只要核心是清晰的——我們到底服務(wù)什么人？給他們提供什么服務(wù)？我們就會(huì )不斷嘗試各種業(yè)務(wù)”。

美團從團購到外賣(mài)，再到“零售+科技”戰略下的美團優(yōu)選、美團買(mǎi)菜和美團閃購，就是以用戶(hù)為中心不斷跨越服務(wù)范疇的過(guò)程。

此次引發(fā)行業(yè)震動(dòng)的外賣(mài)業(yè)務(wù)，其實(shí)也是美團跨越邊界的一次戰略勝利。餓了么2008年成立后，在外賣(mài)市場(chǎng)苦心經(jīng)營(yíng)。當美團從2012年的“千團大戰”中勝出后，馬上在2013年上線(xiàn)美團外賣(mài)，以團購業(yè)務(wù)積累的用戶(hù)為基礎，最終成長(cháng)為外賣(mài)老大。

所以，抖音如今進(jìn)軍外賣(mài)業(yè)務(wù)，包括前幾天正式上線(xiàn)的抖音超市，其實(shí)都是以王興之道，還施美團彼身。

而且，抖音團購業(yè)務(wù)站穩腳跟，也驗證了視頻內容帶貨的先天優(yōu)勢，無(wú)論它賣(mài)的是什么。

更重要的是，“天下苦美團久矣”。商家們迫切需要團購和外賣(mài)市場(chǎng)來(lái)一條鯰魚(yú)，激活市場(chǎng)的同時(shí)，破除美團一家獨大帶來(lái)的壓迫感。

市場(chǎng)需要競爭，水大魚(yú)大、水急魚(yú)強，而不能成為一潭死水。