抖音入局養車(chē)，美團的身子騰訊的心

抖音是鯰魚(yú)，還是鯊魚(yú)？

互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)們的觸手在汽車(chē)后市場(chǎng)領(lǐng)域再次糾纏到一起。 

汽車(chē)后市場(chǎng)細分板塊指的是包括汽車(chē)維保、保險金融、汽車(chē)租賃，二手車(chē)買(mǎi)賣(mài)等在內的，從新車(chē)落地到報廢過(guò)程中一系列汽車(chē)服務(wù)。 

而汽車(chē)維保作為汽車(chē)后市場(chǎng)最重要的板塊之一，也即養車(chē)服務(wù)，由于“高頻打低頻”的打法，可以讓入局者向保險金融，汽車(chē)租賃，二手車(chē)等業(yè)務(wù)延伸，被視為汽車(chē)后市場(chǎng)的“登陸艇”。

據德勤發(fā)布的《2020中國汽車(chē)后市場(chǎng)白皮書(shū)》顯示，中國汽車(chē)維保市場(chǎng)規模將在2025年達到1.74萬(wàn)億元。 

而面對又一個(gè)萬(wàn)億規模的細分賽道，美團，高德，騰訊，阿里，京東，滴滴等都紛紛躬身入局。 

過(guò)去養車(chē)相關(guān)的服務(wù)原本是由汽車(chē)品牌原廠(chǎng)4S店及配件生產(chǎn)供應鏈相關(guān)企業(yè)主導，但由于原廠(chǎng)4S店位置偏遠、汽車(chē)老化后對原廠(chǎng)4S店依賴(lài)程度降低、價(jià)格服務(wù)不標準透明、數字化進(jìn)程加快等種種原因，互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)的維保品牌正逐漸嶄露頭角。 

此前互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)的養車(chē)賽道有騰訊投資的養車(chē)第一股途虎養車(chē)，以及京東養車(chē)、天貓養車(chē)，三者被稱(chēng)為養車(chē)界的“虎貓狗"，美團同樣在A(yíng)PP內開(kāi)設有“用車(chē)養車(chē)”入口。到去年12月，字節跳動(dòng)旗下的懂車(chē)帝推出懂懂養車(chē)。 

抖音的入局無(wú)疑為大廠(chǎng)養車(chē)提供了更多想象空間，如果要從過(guò)往養車(chē)的細分模式上來(lái)看，照理作為本地生活流量分發(fā)池的抖音去做養車(chē)，定位應當和美團有些類(lèi)似，走流量中介的模式，但從實(shí)際操作來(lái)看卻走的是偏向騰訊系途虎養車(chē)S2C線(xiàn)上線(xiàn)下一體化模式，頗有一副“揣著(zhù)美團命，操著(zhù)騰訊心”的架勢。 

01、美團系和騰訊系，養車(chē)定位大不相同

作為一項重線(xiàn)下的生意，單單是養車(chē)這一個(gè)板塊，便可分成很多種商業(yè)模式。

據德勤的整理研究，博世，米其林馳加等傳統配件生產(chǎn)商以打通配件生產(chǎn)供應鏈為切入點(diǎn)，向下游延申為客戶(hù)提供維保服務(wù)，這種傳統一體化整合模式一般不著(zhù)重布局線(xiàn)上電商或流量平臺。 

與之對應的，就是以互聯(lián)網(wǎng)為切入點(diǎn)，向上游配件生產(chǎn)及供應和下游客戶(hù)服務(wù)延伸。在這個(gè)基礎上，又分為純流量中介模式，以及流量+配件生產(chǎn)供應養車(chē)的S2C一體化整合模式（S2C，Service to Consumption即線(xiàn)上服務(wù)引導線(xiàn)下消費的模式。） 

而美團就是做的流量中介模式。

這種模式?jīng)]有自己的門(mén)店，主要是用自己的線(xiàn)上流量來(lái)為入駐平臺的商家引流到線(xiàn)下。此外美團也并沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的養車(chē)APP，而是將養車(chē)內嵌為美團APP的一個(gè)服務(wù)入口，跟外賣(mài)，團購，打車(chē)等業(yè)務(wù)并列出現在推薦頁(yè)模塊。 

用戶(hù)點(diǎn)擊進(jìn)入“用車(chē)養車(chē)”模塊，選擇“養車(chē)”，或者直接在搜索框搜索“養車(chē)”或“汽車(chē)保養”，便可得到推薦結果，甚至其中還包括天貓養車(chē)和京東養車(chē)。 

由此也不難看出，天貓養車(chē)、京東養車(chē)與美團養車(chē)處在不同模式環(huán)節，自然也就可以大方地將對方的店鋪放在推薦序列的前幾位，盡管我們繼續在搜索結果頁(yè)往下翻，會(huì )看到距離更近的傳統養車(chē)店鋪，但某種程度上來(lái)說(shuō)倒也算是互聯(lián)網(wǎng)同行之間對互聯(lián)網(wǎng)平臺搜索排序邏輯的默契感知。 

跟美團一樣養車(chē)流量中介定位的還有高德等車(chē)主流量大戶(hù)。這種流量中介的模式其實(shí)在一些關(guān)注者來(lái)看都不算入局了養車(chē)賽道 ，畢竟總不能用美團高德能導航到珠寶店，就說(shuō)他們入局了珠寶賽道。 

流量中介模式的另一面，便是以途虎養車(chē)為代表的S2C一體化模式。

在S2C一體化模式下互聯(lián)網(wǎng)平臺擁有自己的門(mén)店，并且是以線(xiàn)上服務(wù)為切入點(diǎn)（途虎/天貓/京東養車(chē)都有自己的APP）來(lái)為門(mén)店進(jìn)行全鏈路客戶(hù)管理。門(mén)店開(kāi)設方式可能是直營(yíng)、加盟或授權。 

2011年，途虎的創(chuàng )始人陳敏在創(chuàng )業(yè)初期時(shí)曾去線(xiàn)下汽修門(mén)店談過(guò)合作，但一身油膩的老板非?？咕艽┮r衫文質(zhì)彬彬的程序員，甚至直接說(shuō)“你們干嘛的？我們大老粗玩不來(lái)你們的高科技”。很大程度上這就是初期互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)想要打通線(xiàn)下養車(chē)服務(wù)時(shí)的真實(shí)寫(xiě)照——入場(chǎng)難度并不小。 

即便其他很多傳統行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始了互聯(lián)網(wǎng)和數字化大刀闊斧的改革，汽修行業(yè)這門(mén)重線(xiàn)下的手藝活生意卻非常排斥互聯(lián)網(wǎng)的介入。這就導致很長(cháng)時(shí)間內，大部分市場(chǎng)份額依然把握在傳統汽配相關(guān)企業(yè)以及個(gè)體戶(hù)手中。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域叱咤風(fēng)云的企業(yè)，即使愿意照搬“跑馬圈地”、“燒錢(qián)換增長(cháng)”的策略來(lái)大費周章地布局線(xiàn)下養車(chē)門(mén)店，也很難獲得話(huà)語(yǔ)權。 

事實(shí)上即便現在，這個(gè)話(huà)語(yǔ)權也并未有明顯改善。據途虎的財報顯示2022年全年營(yíng)收為115億元，如果用德勤對中國維保市場(chǎng)預期規模的15480億來(lái)計算，途虎養車(chē)份額僅有0.74%。此外也有媒體報道，途虎養車(chē)市場(chǎng)份額為0.9%。但不論哪個(gè)占比實(shí)在算不上大。 

但即便如此，途虎養車(chē)都已經(jīng)算是互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)在養車(chē)賽道的尖子生了。去年9月途虎養車(chē)在港交所主板掛牌上市首日漲幅就超5%，成為互聯(lián)網(wǎng)養車(chē)賽道第一股。同年，途虎養車(chē)工場(chǎng)店超5000家，累計注冊用戶(hù)數超過(guò)1億，還投產(chǎn)了全球最大的第三方輪胎自動(dòng)化立體倉。 

與途虎養車(chē)模式類(lèi)似的還有天貓養車(chē)和京東養車(chē)，三者并稱(chēng)為養車(chē)界的“虎貓狗”。

如果說(shuō)騰訊入局養車(chē)賽道是用鈔能力換入場(chǎng)券，那么天貓和京東做養車(chē)則算是從自建門(mén)店做起，其價(jià)值鏈整合思路都在于協(xié)同自家電商平臺上的汽配零售等業(yè)務(wù)。據悉，天貓養車(chē)2020年開(kāi)始招商加盟，目前全國已有超過(guò)1800家門(mén)店；京東養車(chē)目前也有超過(guò)2000家門(mén)店。 

稍提一句，滴滴旗下的小桔車(chē)服曾于2018年收購嗨修養車(chē)后合并推出的小桔養車(chē)，目前小桔養車(chē)門(mén)店最新數量暫不明確，據《新立場(chǎng)》在所在城市用高德美團等流量中介平臺搜索，小桔養車(chē)目前僅有兩家正在營(yíng)業(yè)的門(mén)店。 

02、抖音揣著(zhù)美團的命，操著(zhù)騰訊的心

從上文討論來(lái)看，不難看出沒(méi)有重資產(chǎn)的流量中介模式是互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)做養車(chē)賽道最容易切入的方式，原本美團高德與“虎貓狗”各司其職，一方做好到店引流，一方做好線(xiàn)下布局，加之還有一大片市場(chǎng)空白需要開(kāi)墾，雙方相處倒還算融洽。 

但去年年末抖音的入局為大廠(chǎng)養車(chē)賽道帶來(lái)了新的變數。

這兩年抖音和美團在本地生活領(lǐng)域打得火熱。兩者都算是從線(xiàn)上服務(wù)引流到線(xiàn)下服務(wù)的流量中介模式，所以抖音入局做養車(chē)賽道并不奇怪，甚至抖音原本就一直在用本地生活流量來(lái)為各個(gè)養車(chē)商家提供到店引流。 

此前打開(kāi)抖音，途虎養車(chē)，天貓養車(chē)，京東養車(chē)等門(mén)店團購服務(wù)就可以在抖音平臺上搜索到。如果用戶(hù)是精準的有車(chē)一族，還極有可能都會(huì )自動(dòng)刷到相關(guān)的到店引流視頻，配合上那句標志性的“現在天貓養車(chē)也上抖音團購啦”，或者“正品輪胎第二條半價(jià)”，甚至還有“9.9就可以做一次臭氧殺菌”這種典型的到店團購才會(huì )用的爆款引流手段。 

照理如果僅停留在這一步，抖音做完了一個(gè)純流量平臺能做的事，養車(chē)服務(wù)同樣也順應了2023年的低價(jià)浪潮，利好消費者。但抖音似乎并不滿(mǎn)足于只做一個(gè)流量主。

去年12月，“懂車(chē)帝”在重慶渝北區授權了一家汽車(chē)服務(wù)中心，并命名為“懂懂養車(chē)”，這是抖音推出的第一家線(xiàn)下養車(chē)門(mén)店。 

抖音把養車(chē)業(yè)務(wù)流程延伸到線(xiàn)下，一方面是想要與自家的“懂車(chē)帝”進(jìn)行更大程度的價(jià)值鏈整合，另一方面也是對抖音本地生活布局的進(jìn)一步完善，畢竟有養車(chē)需求的車(chē)主都是實(shí)打實(shí)的核心到店客戶(hù)（餐飲，娛樂(lè )，生活服務(wù)等到店綜合業(yè)務(wù)）。 

但這也意味著(zhù)抖音不僅僅要在養車(chē)賽道充當流量中介模式，還要跑通線(xiàn)下的業(yè)務(wù)流程，將觸點(diǎn)延伸至養車(chē)的產(chǎn)業(yè)鏈上下游，向上需要跟汽配供應鏈和技師打交道，向下則是做好客戶(hù)的管理和服務(wù)，也即上文中的S2C一體化模式。 

途虎的切入點(diǎn)是自己的途虎養車(chē)網(wǎng)，天貓養車(chē)和京東養車(chē)的切入點(diǎn)是平臺本身的品牌效應及汽配零售業(yè)務(wù)，抖音的切入點(diǎn)則是實(shí)打實(shí)的本地生活流量，這樣的切入點(diǎn)也有自身優(yōu)勢，但是流量主做線(xiàn)下重資產(chǎn)生意并不容易。 

只不過(guò)抖音是個(gè)例外。

光是從其本地生活業(yè)務(wù)來(lái)看，經(jīng)歷了2023一年的摸索，抖音已經(jīng)積累了大量與第三方服務(wù)商打交道的經(jīng)驗。 

也正因如此，當天貓京東開(kāi)出的第一家店是直營(yíng)或自營(yíng)店鋪時(shí)，抖音的第一家線(xiàn)下養車(chē)店開(kāi)出的是授權店，并且據媒體報道，本次懂懂養車(chē)的授權門(mén)店本就是基于跟本地服務(wù)商的合作。這意味著(zhù)抖音很可能會(huì )繼續使用本地生活服務(wù)商托管的方式來(lái)跑通線(xiàn)下養車(chē)業(yè)務(wù)。 

區別在于抖音的養車(chē)模式跑通之后，抖音便無(wú)需配置線(xiàn)下人員，而是由第三方服務(wù)商來(lái)管理。畢竟有興趣電商和本地生活珠玉在前，抖音早也積累了大量經(jīng)驗來(lái)管理極具本地性質(zhì)的第三方商家和服務(wù)商。 

而本地生活服務(wù)商可以為門(mén)店提供包括社交賬號運營(yíng)，團購套餐設計，線(xiàn)上供應鏈管理，客戶(hù)管理等一系列的服務(wù)。只要抖音管理恰當，這會(huì )為互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)做連鎖線(xiàn)下門(mén)店生意提供范本——第三方托服務(wù)商托管模式。

總而言之，在本地生活方面揣著(zhù)類(lèi)似美團流量主命的抖音，現在又操起了“虎貓狗”布局線(xiàn)下的心，一刻停不下來(lái)。