企業(yè)家”的盡頭是直播帶貨？淘寶要和抖音搶搶奪企業(yè)家資源

常年隱身幕后的老板們，可能想不到有一天自己也會(huì )變成預備主播。以前老板們不進(jìn)直播間是因為恐懼鏡頭、不懂運營(yíng)，但現在淘寶打算手把手的教。

類(lèi)似服務(wù)網(wǎng)紅明星的全托管模式，有意為自家企業(yè)代言的CEO，可以享受淘寶提供的從貨盤(pán)到直播間運營(yíng)一站式“保姆”服務(wù)。淘寶內部還給這個(gè)項目起了一個(gè)聽(tīng)起來(lái)更像綜藝節目的代號——“勇往直前的CEO”。

有多少老板愿意去淘寶開(kāi)播不知道，但的確有不少“勇往直前的CEO”已經(jīng)在抖音帶貨很久了。

“失意企業(yè)家”在直播間靈活就業(yè)

在雷軍以一己之力帶動(dòng)整個(gè)車(chē)圈老板走進(jìn)直播間以前，企業(yè)家直播是帶著(zhù)一點(diǎn)悲情色彩的。

無(wú)論是身負6億巨債的羅永浩，還是被迫轉型的俞敏洪，又或者說(shuō)自己“企業(yè)沒(méi)了家也沒(méi)了”的李國慶，這些活躍在抖音直播間的“失意企業(yè)家”，大多是本業(yè)失敗才不得不去直播間靈活就業(yè)的。

這與今天在直播間春風(fēng)得意、斗志昂揚的雷軍、魏建軍、李斌甚至周鴻祎有著(zhù)本質(zhì)的不同。如果籠統一點(diǎn)劃分，甚至可以直接將這些老板們分為失意派和得意派。

那些在直播間靈活就業(yè)的企業(yè)家，身上都有著(zhù)或多或少的相似性:本業(yè)失敗但個(gè)人或企業(yè)IP已經(jīng)成型、敢于扎根而非玩票，并且有足夠強大的承受能力。

周鴻祎在成為“著(zhù)名”企業(yè)家IP后，一度勸誡前來(lái)討教經(jīng)驗和方法的人，沒(méi)有足夠強大的心理承受能力，就不要想著(zhù)做企業(yè)家網(wǎng)紅了。

羅永浩和俞敏洪雖然為“流浪到抖音的失意企業(yè)家”驗證了直播帶貨這條路的可行性，但也并非人人都能炮制他們的成功。

今年3月陷入崩潰邊緣的高合汽車(chē)，派工程項目總監楊?lèi)偳溟_(kāi)直播回應市面上的一些質(zhì)疑和評論，因此頗有熱度。隨后高合趁熱打鐵，讓楊?lèi)偳湟詭ж浿鞑サ纳矸堇^續出現，獲得的收入則用來(lái)保障售后。

但高合顯然低估了直播帶貨的難度，楊?lèi)偳涫仔汶m然有超過(guò)140萬(wàn)人次觀(guān)看，最終銷(xiāo)售額卻僅有10-25萬(wàn)左右。隨后的幾場(chǎng)直播僅有一場(chǎng)達到了50-75萬(wàn)，此后數據則一路走低，單場(chǎng)直播銷(xiāo)售額在2.5-10萬(wàn)之間。從5月至今，高合汽車(chē)未繼續直播。

另一場(chǎng)試圖自救的直播則來(lái)自于老牌BBS社區天涯。為了籌措300萬(wàn)元支付欠款，天涯發(fā)起了一場(chǎng)“7天7夜，重啟天涯”的直播義賣(mài)活動(dòng)，但最終僅賣(mài)出三十余萬(wàn)元的貨物，離目標相距甚遠。

高合以及天涯，試圖將直播帶貨當做一個(gè)杠桿，以為只需要出一點(diǎn)點(diǎn)力就能快速撬動(dòng)大量財富。實(shí)際上，雖然同為失意企業(yè)家，但羅永浩和俞敏洪更像是二次創(chuàng )業(yè)，傾注的心血顯然比玩票的高合和天涯更多。

類(lèi)似的事情，梁建章和董明珠在疫情期間也干過(guò)。臨危受命來(lái)到直播間COS各種角色，首秀1小時(shí)就為攜程賣(mài)出1000萬(wàn)的酒店套餐，攜程在當年第三季度也成功扭虧為盈;為了拯救因為疫情線(xiàn)下門(mén)店損失慘重的格力，董明珠也在數次走進(jìn)直播間，不管“用直播反渠道”和培養接班人結局如何，至少董小姐也是實(shí)打實(shí)出了力的。

淘寶姍姍來(lái)遲

過(guò)去幾年，鴻星爾克、天府可樂(lè )、中圖網(wǎng)等企業(yè)一把手都曾在淘寶開(kāi)播，但影響力遠不如活躍在抖音直播間的董明珠、李斌、雷軍。

一方面，明星企業(yè)家自帶流量，熟悉互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境也善于制造話(huà)題，周鴻祎就用一張坐在車(chē)頂的照片攪動(dòng)了整個(gè)北京車(chē)展的流量走向;另一方面，區別于淘寶直播賣(mài)貨的用戶(hù)認知，以?xún)热菀?jiàn)長(cháng)的短視頻平臺主要職能仍是信息傳播。換言之，企業(yè)家將抖音視為一個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)工具。

如今的淘寶也像分一杯內容電商的羹。

在邀請企業(yè)家進(jìn)駐直播間以前，淘寶已經(jīng)宣布在內容電商加大投入，一出手就是百億現金、千億流量。與此同時(shí)，為了能讓大量的明星網(wǎng)紅源源不斷地進(jìn)入淘系直播，淘寶官方組建了直播公司，服務(wù)對象瞄準了那些有內容能力但缺少供應鏈能量的內容網(wǎng)紅，比如一栗小莎子、李誕、盜月社食遇記、TVB等等。

目的自然是希望更多外部具備內容屬性的人和機構主播能加入淘寶直播，彌補自身在內容層面的短板，并用運營(yíng)貨盤(pán)的強項打造兼顧內容屬性和賣(mài)貨屬性的新方式。

這也是淘寶經(jīng)過(guò)一段時(shí)間摸索才明白的道理。

淘寶去年全面擁抱內容化，開(kāi)放了所有內容類(lèi)型的測試。一段時(shí)間后發(fā)現資訊和影視剪輯的非人設內容效果有限，用戶(hù)對純內容雖然有留存，但帶來(lái)不了回訪(fǎng)。因此淘寶內容化最終收縮到 "有人設的內容社區" 定位，只有真實(shí)人設下的生活消費內容，才能帶來(lái)有價(jià)值的電商屬性。

于是在網(wǎng)紅明星之后，淘寶又對企業(yè)家“下手”了。據第一財經(jīng)報道，6月5日晚，淘寶發(fā)布CEO開(kāi)播對接群后，一天內已有近70位用戶(hù)加入群聊，關(guān)注該項目的報名門(mén)檻、流程和合作模式等。

而此前已經(jīng)在淘寶開(kāi)播的鐘薛高創(chuàng )始人林盛或許就是一個(gè)樣板工程。

5月28日，鐘薛高創(chuàng )始人林盛在淘寶開(kāi)啟首播，為了突出企業(yè)家IP直播的話(huà)題性，林盛還將欠薪員工的數量放在了直播背景上，當時(shí)顯示的數字是729。到了5月31日的第二次直播，欠薪員工數已經(jīng)變成了726。在一場(chǎng)直播過(guò)后，林盛還清了3個(gè)員工的工資。

雖然林盛本人認為“還債一點(diǎn)都不是好故事”，但是對于淘寶直播來(lái)說(shuō)，則是難得的話(huà)題。直播間背后的欠薪員工數，就像在觀(guān)眾心里埋了一個(gè)鉤子，不僅吸引他們能回訪(fǎng)直播間，也能最大化利用消費者的共情規避林盛作為“污點(diǎn)企業(yè)家”身上的負面輿論。